對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)是指前后語(yǔ)言單位的句法結(jié)構(gòu)基本一致，呈現(xiàn)出對(duì)稱并列特點(diǎn)的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)可以是某一結(jié)構(gòu)的對(duì)稱并列，單句、復(fù)句、多重復(fù)句式的廣告語(yǔ)也可呈現(xiàn)出對(duì)稱并列的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。
◆語(yǔ)義基礎(chǔ)
①同義，時(shí)時(shí)表情絲,分分透心意。(手表廣告) 前后語(yǔ)言單位均為狀語(yǔ)修飾述賓結(jié)構(gòu),且在語(yǔ)義表達(dá)上通過(guò)“時(shí)時(shí)”、“分分”、“情絲”、“心意”表現(xiàn)出手表在日常生活中與人的緊密關(guān)系,前后語(yǔ)義是一致的。
②反義，遺臭萬(wàn)年，飄香百世。(腐乳廣告) 該廣告語(yǔ)在語(yǔ)義上呈現(xiàn)出一“臭”一“香”的反義對(duì)比，在極具反差的語(yǔ)言中表現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和名望。
③對(duì)舉，天上有雷聲，人間有達(dá)聲！(達(dá)聲音響廣告) 天上皇宮，海上龍宮，深圳星宮！(深圳星宮酒樓廣告) 第一則廣告使用存現(xiàn)句，前后語(yǔ)言單位結(jié)構(gòu)一致，以“天上”、“人間”的對(duì)舉方式襯托出音響的品質(zhì)。第二則廣告亦類似。 推薦閱讀：寫出好文案的五要素！
④順序
在金色中誕生,在金色中成長(zhǎng)，在金色中輝煌。(黃金葉集團(tuán)廣告) 口服，心服。(臺(tái)灣礦泉水廣告) 這兩則對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)在語(yǔ)義上呈現(xiàn)出順序性?！罢Q生”、“成長(zhǎng)”、“輝煌”體現(xiàn)出事物發(fā)展的順序。而從“口”到“心”也表現(xiàn)出由外至內(nèi)的順序性。
◆心理基礎(chǔ)
對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)作為廣告語(yǔ)的一種特殊結(jié)構(gòu)形式，也具有一般廣告語(yǔ)的特征，那就是契合受眾心理并且吸引受眾。這類廣告語(yǔ)修辭的心理基礎(chǔ)多是站在受眾的心理角度，或是以感性訴求方式憑借“感情”來(lái)引起共鳴，或是以理性訴求方式憑借“質(zhì)量”來(lái)打動(dòng)受眾。下面就從感性訴求的角度分析對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)是如何抓住受眾心理并做到“以情動(dòng)人”的。
①溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)。(睡衣廣告) 這則對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)就站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者營(yíng)造出一種親切、自然、溫馨的生活氛圍，這極容易引起消費(fèi)者的共鳴。
②故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。(宜興紫砂陶廣告) 這則對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)抓住了普遍存在于人們心中的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁,讓人倍感親切溫暖。以下是對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)的修辭策略。
◆文化策略
對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)修辭的文化策略，就是在廣告語(yǔ)修辭中加入歷史典故、傳統(tǒng)修養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化元素，從而使廣告語(yǔ)更為莊重、典雅或體現(xiàn)出對(duì)某些文化現(xiàn)象的思考與回歸。
如: 座客何來(lái)？聽(tīng)二分明月簫聲，依稀杜牧。主人莫問(wèn)，借一管春風(fēng)詞筆，點(diǎn)染揚(yáng)州。(揚(yáng)州一茶樓的對(duì)聯(lián)廣告)
這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)，其中有多處中國(guó)古代詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象,如“明月簫聲”、“春風(fēng)詞筆”、“揚(yáng)州”,此外這則廣告語(yǔ)也使人想起了杜牧“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的名句。這樣一來(lái)，整個(gè)廣告語(yǔ)就顯得更“文”更“雅”，同時(shí)也勾起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的追思。
◆新奇、懸念策略
這一修辭策略主要是針對(duì)廣告受眾的獵奇心理、探索欲望而提出的。一般而言，對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)如果運(yùn)用了新奇、懸念策略,往往就會(huì)給廣告增添上“預(yù)料之外，情理之中”的色彩,同時(shí)也會(huì)使受眾印象深刻。如:
她工作，你休息。(凱歌牌全自動(dòng)套缸洗衣機(jī)廣告)
初看這則對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)，人們一般都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)──這里的“她”是誰(shuí)，“工作”又具體指的是什么，這便是該廣告的新奇之處以及留給受眾的懸念。該廣告的成功之處便在于以出人意料的“人”、“機(jī)”對(duì)比方式表現(xiàn)出全自動(dòng)洗衣機(jī)給人們生活帶來(lái)的便利。
◆違背“合作原則”策略
格賴斯提出的“合作原則”包括質(zhì)準(zhǔn)則、量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則,在對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)故意違背“合作原則”以求取得某種特別的修辭效果的現(xiàn)象，
◆違背質(zhì)準(zhǔn)則
今年二十，明年十八。(某美容用品廣告)
這則狀中結(jié)構(gòu)的對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)違背了質(zhì)準(zhǔn)則中“真實(shí)”的原則,但這則“虛假”的廣告卻巧妙地運(yùn)用夸張、對(duì)比的修辭方式來(lái)表現(xiàn)出該用品的神奇功效,同時(shí)也給廣告受眾留下深刻的印象。
◆違背量準(zhǔn)則
還是以上一則廣告語(yǔ)為例，該廣告語(yǔ)并未說(shuō)明是“誰(shuí)或什么”在“什么樣的情況下”出現(xiàn)了“今年二十、明年十八”的現(xiàn)象,這顯然是信息數(shù)量不足。但受眾卻很少會(huì)對(duì)該廣告產(chǎn)生誤解，她們總是清楚地知道這則廣告說(shuō)的是愛(ài)美的消費(fèi)者在使用了該款美容用品后出現(xiàn)的“神奇效果”，可見(jiàn)廣告語(yǔ)信息數(shù)量的不足并未對(duì)受眾造成理解與接受上的困難，而部分次要信息的缺失卻更突顯了用于表現(xiàn)使用效果的主要信息，可以說(shuō)這里違背量準(zhǔn)則的修辭策略是非常成功的。其實(shí)，省略是對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)經(jīng)常使用的修辭手法,這樣一來(lái)既可以言簡(jiǎn)意賅又可以重點(diǎn)突出。
◆違背方式準(zhǔn)則
夢(mèng)的韻律，夢(mèng)的色彩！(某內(nèi)衣廣告)
這是一則偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱并列式廣告語(yǔ),這則廣告語(yǔ)顯得非常隱晦、模糊,甚至很難讓人想到這是什么物品的廣告，在這一點(diǎn)上它違背了方式準(zhǔn)則中“清晰明了”的原則。廣告語(yǔ)中使用了“夢(mèng)”、“韻律”、“色彩”這些語(yǔ)義形象華美但又朦朧的詞語(yǔ),給受眾帶來(lái)一種婉曲、迷離的美感。其實(shí),這樣的感覺(jué)正是該廣告語(yǔ)想要傳達(dá)的,它故意地“不顯山、不露水”，讓人能領(lǐng)會(huì)到其中的意思，但又顯得朦朧、模糊。隱晦模糊的手法也是對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)的一種重要的修辭策略，它常見(jiàn)于一些私人物品、藥物及某些需要有所避諱的廣告語(yǔ)中，它的語(yǔ)言風(fēng)格便是“不明不白”，給受眾的思維留下一些可供發(fā)揮的余地。
◆幽默策略
車速八十，回到溫馨家；車速一百，駛向地獄門；車速一百二，到了殯葬場(chǎng)。(交通安全公益廣告)
這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對(duì)稱并列式廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)通過(guò)幽默的對(duì)比警示人們要安全行車。幽默策略常會(huì)“正話反說(shuō)”、“歹話好說(shuō)”，比如該廣告語(yǔ)就把象征死亡的“地獄門”、“殯葬場(chǎng)”與“溫馨家”相提并，讓人們?cè)谶@種“錯(cuò)位”的幽默中得到應(yīng)有的啟示。