雙關(guān)，是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，表達(dá)雙重含義，而又言在此意在彼的修辭手法。巧妙的雙關(guān)使語(yǔ)言幽默、含蓄、生動(dòng)、意義豐富，使人回味無(wú)窮。
從廣告創(chuàng)作者角度看，雙關(guān)語(yǔ)能廣泛的運(yùn)用到廣告語(yǔ)言中，還在于它的“一字千金”的巨大優(yōu)越性，使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)明卻不失新穎獨(dú)特。
◆語(yǔ)義層面的結(jié)構(gòu)雙關(guān)
將客觀存在的商品的品牌用詞和詞的一般含義合二為一，在自然的語(yǔ)句中，既表達(dá)了品牌信息，又傳達(dá)了深層的含義，進(jìn)而體現(xiàn)出商品的廣告訴求方向。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成的雙關(guān)。例如：
①誰(shuí)都熱愛(ài)英雄(英雄鋼筆廣告語(yǔ))，這則廣告語(yǔ)也非常巧妙從產(chǎn)品方面講,“英雄”是一種鋼筆的品牌，“誰(shuí)都熱愛(ài)英雄”指的是大家都喜歡英雄牌鋼筆；從字面上講，“英雄”就是指一類人，這句話又指大家都喜歡、敬佩英雄這一類人，同樣達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)的效果。
②人人都需要陽(yáng)光(陽(yáng)光保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ))，陽(yáng)光是一種客觀存在的自然事物，而且是人類生存所必不可少的，所以“人人都需要陽(yáng)光”；而這又是一句廣告詞，所以它具有另一重意思，“陽(yáng)光”是一種保險(xiǎn)公司的名稱，因此，這句廣告詞說(shuō)的又是人人都需要有“陽(yáng)光”這種保險(xiǎn)。
◆語(yǔ)音層面的諧音雙關(guān)
廣告語(yǔ)中的諧音雙關(guān)必須是結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)的新意義和原有詞義糅合在一起，相輔相成，增加語(yǔ)義的信息量。諧音雙關(guān)廣告語(yǔ)言不僅突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且還使人聯(lián)想到原意，印象深刻，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
①同形的諧音雙關(guān)。例如：中意冰箱，人人中意(中意冰箱廣告語(yǔ))，兩個(gè)“中意”讀音不同，意義不同，但形體相同，從而構(gòu)成了同形的諧音雙關(guān)。第一個(gè)“中意”是冰箱的品牌名稱，意思是中國(guó)和意大利合資產(chǎn)品；第二個(gè)“中意”是指正中人們的心意，使人們滿意之義。
②異形的諧音雙關(guān)。例如：家有飛鹿，隨心所浴(飛鹿熱水器廣告語(yǔ))，這則廣告語(yǔ)把成語(yǔ)“隨心所欲”改成了“隨心所浴”，這一詞的使用，讓人們感覺(jué)一種快樂(lè)和自由，使用時(shí)確實(shí)會(huì)有一種“隨心所欲”的快感。
③完全諧音，是指產(chǎn)品名稱與用途或其他方面相諧。例如：“美的”空調(diào)名與產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量“美的”相諧音，意思是美的空調(diào)確實(shí)很好。
④簡(jiǎn)縮諧音，指此產(chǎn)品的名稱是某些詞語(yǔ)組合的簡(jiǎn)縮諧音。例如：蒙牛，“蒙?！笔恰懊团！钡闹C音，而“猛?！庇质恰坝旅偷呐！钡暮?jiǎn)省，想表明人們喝了蒙牛牛奶之后，就會(huì)像牛那樣勇敢強(qiáng)健，既能滿足人們喝牛奶所追求的效果，又加大了廣告的宣傳力度。
◆句法層面的語(yǔ)法雙關(guān)
語(yǔ)法雙關(guān)是建立在漢語(yǔ)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的靈活性上，利用語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的。也就是，這種雙關(guān)是由于語(yǔ)法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語(yǔ)法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。
例如：一切盡在掌握(愛(ài)立信掌上手機(jī)廣告語(yǔ))，廣告創(chuàng)作者運(yùn)用“掌握”這一詞取的不是它普通的結(jié)構(gòu)意義，而足利用特殊的語(yǔ)境，取其轉(zhuǎn)變后的另一種結(jié)構(gòu)及其傳達(dá)的意義。“掌握”本來(lái)是偏正結(jié)構(gòu)，表“精通，能操縱”之義。在這則廣告語(yǔ)中，“掌握”則轉(zhuǎn)變成主謂結(jié)構(gòu)，“掌”指手掌，“握”指掌握，與手機(jī)廣告相符合。
◆成語(yǔ)或俗語(yǔ)中的雙關(guān)
成語(yǔ)或俗語(yǔ)含義豐富，形式精煉，為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在廣告中運(yùn)用恰當(dāng)，往往具有一語(yǔ)雙關(guān)的特點(diǎn)，本質(zhì)上也是一種諧音雙關(guān)，只是它是在人們熟知的成語(yǔ)或俗語(yǔ)上進(jìn)行加工，既體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，又增強(qiáng)了廣告的吸引力。讓人們?cè)诨匚吨薪邮苣骋环N品牌。
一句話的事兒，不容小覷！