廣告中悖謬思維并不是對邏輯的背叛,也不是反對思維的既定秩序,而是使受眾從相反的方面,來認識廣告中最為本質的東西,從思維的對立面去尋找新的創(chuàng)意方法,打破固有的思維定式。
廣告圖形創(chuàng)意是一個復雜的思維過程,要體現(xiàn)不流于一般個性化的創(chuàng)意,悖謬的思考方式是另類創(chuàng)造性表現(xiàn)的切入點,正如老子所言:“有形的物體產生于無形的本體,以意為形、以形達意”,選擇準確的、有說服力的形象和形象關系,是優(yōu)秀廣告作品的決定因素之一。
◆同構圖形的璧合之韻
同構是一種映射現(xiàn)象,通過這種映射現(xiàn)象,一個系統(tǒng)的結構可以在另外一個系統(tǒng)中表現(xiàn)出來。如果設計師能把世間的相同或相互之間有聯(lián)系的或沒有聯(lián)系的元素,巧妙地聯(lián)系在一起,就可以形成一個新的引人入勝的視覺形象。圖形同構的方法有:
①在兩個相互不同元素間尋找其所具備的共性或外形特征上的共同點,從而產生有機結合的圖形生動自然的新形象。
②外形特征相似,但質地不同的結合。
③同一圖形變換多種異物或異形,形成不同的組合構成。
用人們熟悉的圖形,以一種新的、前所未有的同構方式加以組合,正所謂“舊元素、新組合”。通過這種同構方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生,會引發(fā)觀者極大的好奇心,從而使設計的視覺傳達變得更加順暢和自然。
◆異變圖形的意義循環(huán)
這種圖形雖然沒有同構圖形合成的那樣快捷,但能在從甲物到乙物漸變的過程中,能尋找到聯(lián)想過程的樂趣,設計師并不把重點放在變形上,而是把人的意念滲透到映像中,將意念引申至廣告創(chuàng)意的最高境界。
異變圖形要建立在一定的認知基礎之上,如果沒有意義地隨意變異,那么最終得到的只會是光怪陸離的作品。異變圖形是普通圖形進行部分伸縮、變形而形成的不規(guī)則圖形,這種圖形往往具有普通圖形與異變后形成的新圖形兩種意義表達,從而在基本表達義之外增添了一種象征義,使作品的內涵更加豐富。
◆矛盾圖形中的蹊蹺
矛盾悖理圖形是把客觀世界中的一切所熟悉的、合理的和穩(wěn)定的事物用違反的、矛盾的、荒誕的方式在畫面中表現(xiàn)出看似荒唐的偶然結合,顯示出新的非邏輯的聯(lián)系,顯現(xiàn)物形深處的含義,圖形雖然是矛盾的、反常理的,但視覺上合理性又使人們對其信服。
把生活中熟悉的、合理的固定的秩序形象進行改變和破壞,利用視覺認知的交替變化和透視原理,通過線條、明暗透疊、遮疊、凹凸的錯視手法表現(xiàn)出來。在跨越性聯(lián)想中,使相互轉換的事物也可達到幽默、詼諧的視覺效果。
◆自我相關形的叛逆表現(xiàn)
形的逆反表現(xiàn)是物體和形態(tài)的變化,不可能自然發(fā)生的,而是需要根據設計要求,人為加以塑造,產生變異的逆反效果,以達到反常規(guī)、符合情理的圖形結構關系,并通過新奇的圖形組合關系,在吸引觀者視覺的前提下,巧妙地傳達出在圖形關系中所蘊涵的某種寓意。
◆多形組合的新奇
多形是指由兩個以上的“意”在似乎遙遙相距的形態(tài)之間,尋找一種可以使它們進行連續(xù)或嫁接的因素,然后再利用設計所特有形式法則,把這些共性加以組合產生新的圖形,表達新的意義和功能。
①模仿,它包括仿形、仿影、仿結三種形式,仿形是以單一元素外形變化成另一物象,在兩物形之間展開聯(lián)想。仿影是打破形與影的固有邏輯關系,把影子變成與原物形不同的對應物,創(chuàng)造一種新的視覺形象。仿結是把常規(guī)中不可能的事物如剛硬龐大的物體、有生命的物體使其仿“結”變形,用來轉換和展現(xiàn)物形的特殊意義。
②異構,又可以被稱為元素替代,這種方法是利用形與形的相似性和意念上的相異性,以一物體的局部移置另一物體的局部,進行特殊組合。我們還可以利用矛盾空間。在二維平面上表現(xiàn)三維立體物形,這是一種視覺假象,利用視覺假象營造新奇,夢幻般視覺效果。
③解構圖形要將一個完整的形象有目的的割裂分離,或分割移位,或破碎處理,在破壞組合時,追求自然接合效果。切割結體是運用不同的切割手法,在被切割部分置入完全不同的內容,或與之相關聯(lián)的形象。也就是把完整的形象作破碎處理然后加以重新組合,形成破碎的空間和形態(tài)。解構畫面豐富新奇,在視覺上有一種放射性,有很強的視覺動感。
把現(xiàn)實生活中根本不可能存在的甚至是荒謬的事物合理地表現(xiàn)在廣告中,使它出奇制勝,這樣才能給人們留下深刻的印象。通過一個簡單的圖形組織關系來傳遞信息,寓意某種深刻的道理或哲理。