廣告標(biāo)題必須承擔(dān)起引人注目的職責(zé)，為吸引受眾對(duì)廣告文案的注意，設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，必須遵循扣、新、短、奇、利、美的原則，在此基礎(chǔ)上，選擇性地運(yùn)用語言藝術(shù)技巧，創(chuàng)作出引人注目的廣告標(biāo)題。
◆廣告標(biāo)題創(chuàng)作原則
1、扣，即緊扣主旨。標(biāo)題是對(duì)廣告文案內(nèi)容的高度概括，廣告文案應(yīng)該使人們看到標(biāo)題，就能理解該廣告的主旨是什么，廣告標(biāo)題不能故作離奇之筆，與廣告正文所表達(dá)的主旨毫無關(guān)聯(lián)。
2、短，即簡(jiǎn)短扼要。對(duì)廣告文案的標(biāo)題的字?jǐn)?shù)雖不必作硬性規(guī)定，但標(biāo)題必須簡(jiǎn)潔明了。人們?cè)谝粭l廣告上的停留時(shí)間很短，通常只有幾秒鐘，讀者無暇閱讀冗長的廣告文字。另外，從記憶的規(guī)律看，超過12個(gè)字的廣告標(biāo)題會(huì)造成記憶上的困難，所以應(yīng)盡可能使廣告標(biāo)題短小精悍。
3、新，即新穎獨(dú)特。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作是一種藝術(shù)創(chuàng)作，應(yīng)有自己的特色，不宜襲用他人慣用的標(biāo)題，不要陳詞濫調(diào)，人云亦云。平中見奇、新穎獨(dú)特的廣告標(biāo)題是天才式的創(chuàng)造，東施效顰則是庸才式的模仿。缺乏創(chuàng)新的廣告標(biāo)題，即使消費(fèi)者懷疑廠家的實(shí)力，又容易引起消費(fèi)者的逆反心理。
4、奇，即奇特。獵奇是人的本性。寫作標(biāo)題時(shí)，若有意提出與廣告文案主旨有關(guān)聯(lián)的問題或設(shè)置懸念，就能把受眾的胃口吊起來，引導(dǎo)受眾關(guān)注廣告的訴求目標(biāo)。
5、利，即告之利益。一個(gè)廣告若能在標(biāo)題中告知受眾能得到什么利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購買行為。不管是對(duì)產(chǎn)品本身所固有的價(jià)值的利益訴求，還是對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值的利益訴求，都由于直接針對(duì)受眾的需求心理，容易促成購買行為的實(shí)現(xiàn)。
6、美，即具有審美價(jià)值。廣告標(biāo)題藝術(shù)與一般藝術(shù)所體現(xiàn)的審美價(jià)值存在著質(zhì)的差異，以實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)為前提，但其功利的訴求必須服從于審美的需要。
◆廣告標(biāo)題的語言藝術(shù)
1、暗中有明、露中有隱。這是廣告標(biāo)題最普遍使用的一種語言藝術(shù)。這類標(biāo)題的語言，緊扣廣告主旨，動(dòng)機(jī)明確且語意含蓄，既具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性又具有深厚的回味性。其具體表現(xiàn)形式有：
假設(shè)語+極端語，這類形式的廣告標(biāo)題，渲染效果十分強(qiáng)烈。例如：你讀《青年報(bào)》如果沒有味道、請(qǐng)扔掉！
否定語+說明語這類形式的廣告標(biāo)題,是形式上的否定,內(nèi)容上的肯定,是一種非常引人注目的“反效果式。例如：鐘表商為新款手表設(shè)計(jì)的廣告標(biāo)題：這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時(shí)慢24秒鐘，請(qǐng)君購買時(shí)三思！
反問語+疑問語，這類形式的廣告標(biāo)題所提出的問題，往往表面上淡化廣告的商業(yè)意圖，而讓廣告受眾急迫地去讀廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論，這比直接勸告更富有說服力。例如：有比臉面更重要的嗎？(痤瘡類藥品廣告標(biāo)題)
2、一語雙關(guān)、意在其中。“雙關(guān)”這一修辭手法，可以增加廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值。例如：豐華正茂 (豐華圓珠筆廣告標(biāo)題)。
3、幽默詼諧、意寓言外。這是一種使人在輕松愉悅中接受勸說的廣告語言藝術(shù)。交通廣告常用此法，旨在改變交通事故的恐怖色彩。例如：請(qǐng)司機(jī)注意您的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品；如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。
4、巧設(shè)懸念、引導(dǎo)注意。引人注意，是成功廣告標(biāo)題所必須具備的首要條件。巧設(shè)懸念，最能引起人的好奇心，例如：縮短20%！某航空公司設(shè)計(jì)懸念式標(biāo)題，使人產(chǎn)生閱讀廣告文案、了解廣告正文內(nèi)容的興趣，而廣告文案所告知的是，由于使用新購先進(jìn)飛機(jī)，飛航時(shí)間比普通客機(jī)要少20%，看似荒誕不經(jīng)的廣告標(biāo)題，卻沒有任何言過其實(shí)之處，且使人回味無窮。
5、親切感人、富于人情。廣告是一種單向性的公眾交際，交際的一方是未知的公眾。廣告語言若無親和力，若無吸引人的地方，那么就不會(huì)引起公眾的注意。以情感與公眾溝通，自然是一種有效的方法。例如：輸入千言萬語，打出一片深情(打字機(jī)廣告標(biāo)題)。
例如：記住，你生命的三分之一是在床上度過的。 (床墊廣告標(biāo)題)是西門子公司一款電子床墊的廣告，廣告之后有如下注釋：你的早晨會(huì)像你的床墊一樣美好。世界上獨(dú)一無二的將電子技術(shù)和毛毯合二為一的公司。
廣告文案作者只有在明確廣告標(biāo)題的功用和遵循廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則的基礎(chǔ)上,才能掌握廣告標(biāo)題的語言藝術(shù),才能創(chuàng)作出對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)力,激起消費(fèi)者巨大的心理反應(yīng)的廣告標(biāo)題。