為了吸引更多的受眾，廣告文案設(shè)計(jì)師在廣告語(yǔ)創(chuàng)意時(shí)往往借用詩(shī)歌的藝術(shù)形式來(lái)表現(xiàn)，甚至也不排除一定意義上的詩(shī)歌精神的滲透，但它還不是真正的詩(shī)歌創(chuàng)作，廣告語(yǔ)存在著偽詩(shī)歌化特征。廣告語(yǔ)的偽詩(shī)歌化特征具體體現(xiàn)在偽情感、偽意境、偽節(jié)奏三個(gè)方面。
商業(yè)廣告開始擺脫了純粹的功能告白的時(shí)代，更加注重所代言商品的文化功能，廣告語(yǔ)的“詩(shī)歌化”特征似乎越來(lái)越明顯，我們知道詩(shī)歌是一種文學(xué)樣式，而且詩(shī)比其他文學(xué)樣式都更需要明朗性、簡(jiǎn)潔性、形象性。廣告語(yǔ)也恰好需要這種明朗性、簡(jiǎn)潔性和形象性。
◆偽情感
詩(shī)歌作為一種文學(xué)樣式，它的藝術(shù)形式涵蓋有多種多樣的形式要素，但概括地講，主要有情感、意象和節(jié)奏這三大要素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，產(chǎn)品、服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化，廣告已不能以單純的功能訴求來(lái)引起受眾的注意，轉(zhuǎn)而注重情感的訴求與表達(dá)，以求以情動(dòng)人、以情感人與受眾產(chǎn)生心理共鳴。
例如：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”(海爾1994年)；“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒，1999年);“苦苦的追求，甜甜的享受”(伊利雪糕，1997年);“我的眼里只有你”(娃哈哈純凈水，1997年)。無(wú)不灌注著情感，讓人為之感動(dòng)。這似乎讓人得到了一種藝術(shù)的享受，而且是詩(shī)意的藝術(shù)的享受。
情感只是廣告主用來(lái)誘發(fā)人的物質(zhì)欲望的手段之一，廣告中宣揚(yáng)的各種情感都必須通過(guò)購(gòu)買推介的商品才能夠?qū)崿F(xiàn)，這就形成了情感的巨大悖論。所以我們說(shuō)廣告中的情感是種“偽情感”，創(chuàng)作出的這種渴望情感，在某種程度上又恰恰滿足了人們的這種幻想，這真是一種非常懌異的現(xiàn)象，廣告的”虛偽“情感也能滿足人們的需要。
◆偽意境
詩(shī)的意境含有兩個(gè)必要的要素：意象和情趣。廣告中類似詩(shī)句的廣告語(yǔ)，也產(chǎn)生類似詩(shī)歌的意象，而且廣告語(yǔ)的意象似乎更形象、更生動(dòng)。因?yàn)閺V告往往會(huì)把廣告語(yǔ)的意象用廣告畫面的形式展示出來(lái)，廣告語(yǔ)對(duì)廣告畫面揭示得越到位、越深刻，這其實(shí)就是廣告中意象和情感的融合。
①首先，讓受眾不去聯(lián)想是某某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告話，也就是受眾在“欣賞”廣告時(shí)，要做到“無(wú)比較、無(wú)分析、無(wú)旁涉”，根本不去想它是廣告，是產(chǎn)品或是服務(wù)。
②其次，廣告畫面意象與廣告語(yǔ)看起來(lái)很融合，似乎形成了一種獨(dú)立自主的意境。廣告無(wú)論是它的畫面意象還是它的語(yǔ)言情感，都是廣告人根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合的，它的目的只有一個(gè)推銷產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有深度意義，而且無(wú)歷史、無(wú)未來(lái)，這就是廣告自身的固有特性。
③最后，詩(shī)的情感與意象融合無(wú)間時(shí)，才能產(chǎn)生詩(shī)的意境。也就是說(shuō)詩(shī)的意境特別強(qiáng)調(diào)情感以及情感的真摯與自然，但在廣告中，廣告語(yǔ)的情感本來(lái)就不是發(fā)自內(nèi)心的，而是為促銷產(chǎn)品或服務(wù)有意識(shí)有目的設(shè)立的，用這種設(shè)立的偽情感“表現(xiàn)”于意象，當(dāng)然只能產(chǎn)生一種偽意境。
◆偽節(jié)奏
在廣告文案中，廣告語(yǔ)是最有節(jié)奏的。廣告人為了使受眾易讀、易記、易背，往往把廣告語(yǔ)撰寫的很有節(jié)奏。
①句子簡(jiǎn)短。無(wú)論是廣告標(biāo)題還是廣告口號(hào)，一般都寫得很簡(jiǎn)短，便于呼喊，廣告標(biāo)題除了有時(shí)因?yàn)橹黝}的需要偶爾可以較長(zhǎng)以外，多是根據(jù)人閱讀的自然換氣節(jié)奏控制有限的字?jǐn)?shù)。例如：“擋不住的感覺(jué)”(可口可樂(lè))；“溝通從心開始”(中國(guó)移動(dòng)通信)；“心靈的天然牧場(chǎng)”(伊利牛奶)；“不同滋味不同心情”(蒙牛酸牛奶)等這些流行的廣告語(yǔ)，讀起來(lái)都很簡(jiǎn)潔、富有節(jié)奏。
②多用雙短句。廣告語(yǔ)除了用一個(gè)簡(jiǎn)短句外，還多用雙短句，如“滴滴香濃，意猶未盡”(麥?zhǔn)峡Х?；“一股濃香，一縷溫暖”(南方黑芝麻糊);“何以解憂，唯有杜康”(杜康酒)等等這些廣告語(yǔ)都是由兩個(gè)簡(jiǎn)短的句子組成，而且兩個(gè)句子的字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)對(duì)稱，前句與后句之間有停頓，讀起來(lái)瑯瑯上口。
廣告語(yǔ)雖然在形式上與詩(shī)歌很相似，有情感的抒發(fā)，有意境的產(chǎn)生，有節(jié)奏的律動(dòng)，但是它抒發(fā)的不是真正的情感，只是利用了詩(shī)歌的形式，是一種形式上的“偽詩(shī)歌化”。